Kun palvelu näyttää meille jatkuvasti samantapaisia kappaleita, kirjoja ja tuotteita, oma maku voi alkaa tuntua omalta, vaikka se on osin opittu syötteestä. Suositukset perustuvat aiempiin klikkauksiin, katseluihin ja muiden käyttäjien valintoihin. Tavoite on pitää huomio palvelussa, ei tarjota mahdollisimman outoja löytöjä.
Ilmiö ei tarkoita, että algoritmi päättäisi kaikesta. Se päättää kuitenkin, mitä vaihtoehtoja näemme. Tuotteita koskeneessa kenttäkokeessa Dokyun Lee ja Kartik Hosanagar seurasivat 1 138 238 käyttäjää ja 82 290 tuotetta. Ihmiset löysivät uusia tuotteita, mutta samankaltaiset käyttäjät päätyivät usein samoihin suosikkeihin. Suosittujen tuotteiden osuus kasvoi enemmän kuin harvinaisten.
Musiikissa Massimo Airoldin analyysi löysi 14 865 videon ja 202 509 käyttäjän aineistosta saman suunnan. YouTuben suositukset yhdistivät videoita yleensä saman genren sisällä. Käyttäjät pysyivät usein tutuissa luokissa. Algoritmi ja käyttäjien aiempi maku vahvistivat toisiaan.
Kirjailija Kyle Chayka on kuvannut ilmiötä kulttuurin latistumiseksi. Hänen mukaansa jatkuva, helposti hyväksyttävä sisältö tekee kuluttamisesta passiivista ja ohjaa tekijöitäkin tekemään sellaista, joka toimii syötteissä. Samalla samanlaiset trendit leviävät nopeasti musiikissa, pukeutumisessa ja sisustuksessa.
Vastavoima voi olla tietoinen hidastaminen. Kun suosituksen ottaa vastaan automaattisesti, omaa vaihtoehtoa ei ehdi etsiä. Siksi uusia kirjoja, kappaleita ja elokuvia voi hakea myös ihmisiltä, pienistä yhteisöistä ja sattumanvaraisista lähteistä. Kysymys on yksinkertainen: pidänkö tästä, vai olenko vain nähnyt sen monta kertaa?
